口碑营销的四大特点_厦门指尖速推

随着市场竞争的加剧，企业营销的成本不断增加，但效果并不理想。上世纪末美国舒尔茨等教授提出了“整合营销传播”理论，其核心观点“营销即传播，传播即营销”①，充分说明了在这个竞争时代营销与传播的相互依存关系，也为当前口碑营销的出现提供了理论支持。

所谓口碑营销，又称“口碑式网络营销”或“口碑视频营销”，是指企业通过提供有价值的产品或服务信息来引起人们的注意，然后通过电子邮件、聊天室对话、在网络新闻组或社区论坛等发布这些信息；通过用户的网络宣传，使信息像口碑一样传播和传播，达到“让大家告诉大家”的目的。这种策略利用快速传播将信息爆炸性地传递给数百万人。它是一种传统的人际交往网络形式，其有效性远远大于人际交往。

与其他传播方式不同，口碑营销的关键是正确引导人们的传播意愿，使受众能够轻松、主动、自觉地重新传播所接收到的信息，这已经成为网络营销最独特的手段。美国著名电子商务顾问拉尔夫F.威尔逊博士将有效的声誉营销策略归纳为六个基本要素②：提供有价值的产品或服务；提供一种不费吹灰之力传递信息的方式；信息传递的范围容易由小到大的扩散；使用公众的积极性和行为；使用现有的通信网络和使用其他人力资源等。口碑营销策略不必拥有所有的元素[包含 ]以上，但更多的元素包含，营销效果越好。因此，我们可以总结口碑营销的一些特点。由于口碑营销源于网络世界，其传播特性必然具有网络传播的特性，这与网络传播密切相关。

（一）指数级的传播效率

一般来说，大众传媒发布广告信息的方式是“一点对多点”的辐射传播，广告主并不确定广告信息是否真正到达了目标受众。而口碑营销是一种自发的、不断扩大的信息传播，它不是均匀、同时、不加区别地传播给社会上的每一个人，而是通过类似人际传播和群体传播的渠道进行的，产品和品牌信息由消费者传递给与之有某种联系的个人。例如，当目标观众看到一个有趣的闪光点或图片时，他的第一反应可能是把闪光点转发给朋友和同事，他们有共同的兴趣爱好，甚至有相似的价值观和消费习惯，朋友或同事还会继续转发，参与转发的人数会成倍增加，一到十，十到一百，不断增加，传播速度很快，范围广，并最终聚合为通信“大军”

（二）精确精准信息触达

大众传媒广告存在着一些不可克服的缺陷，如信息干扰强烈，复杂的接收环境，受众的防御心理严重，等等。以电视广告为例，在同一时间段内，各类广告层出不穷，其中同类产品较多“撞车”，大大降低了受众的接受效率。而对于那些被观众从熟悉的人那里获得或主动搜索的可爱的人，他们在接受程中后自然会有积极的态度；接收渠道也相对私密，如短信、邮件、封闭的论坛等，不仅拓展了传播渠道，而且同时，口碑营销尽可能克服了其他信息对信息传播的干扰和受众的不良心理，提高了传播效果，提高了传播效率

（三）人群自主传播裂变

就像流感一样，口碑很容易在老人和儿童中爆发，因为他们的免疫力和抵抗力都不如成年人。相同的在进行口碑营销传播时，也要找到容易成为“感染”的人，即找到容易接受、反馈和参与口碑营销的潜在感染者；首先让这些易受感染的人成为第一个感染者，然后通过他们的传播，将口碑信息传播到更广的范围。例如，如果我们设计的口碑目标载体是时尚年轻人，那么我们需要提前进行口碑测试，检查是否容易感染口碑；其次，我们需要找一个平台进行口碑营销。轻人喜欢在网上聚集什么，我们会去这些地方，产生口碑，进行营销

（四）更低的传播成本

口碑营销最大的魅力在于可以是“让每一个受众都成为传播者”；最大的优势在于利用网络，通过网民即消费者传播企业的品牌信息。另一方面，从运营商的角度来看，这种视频制作成本和媒体使用费相对较低，可以比电视、大型活动等节省更多的人力物力，这也是运营商影响口碑营销的重要原因青睐。

文:厦门指尖速推